Síntesis módulo 3 - Innovación

La diferencia entre innovación e invención
En el módulo 3 del programa Horizonte pudimos tener interesantes abordajes al concepto de innovación desde diversos materiales de estudio. Estos acercamientos nos permitieron construir un concepto de innovación a partir de distintas visiones no necesariamente coincidentes. Un ejemplo de esto son las definiciones de innovación e invención que pudimos encontrar:

Mientras que para el módulo de e-learning de a+ Innovación es “la ubicación en el mercado de un proceso, producto o idea recientemente inventado, con el propósito de su explotación comercial”, para el material de “Qué significa innovar” Innovación es “una solución a un problema que se explota comercialmente y resulta relevante para el consumidor”.

A su vez, para el módulo de e-learning de a+ Invención es “el descubrimiento de un principio que enriquece el conocimiento y no posee, por sí solo, el aspecto económico”, para el material de “Qué significa innovar” Invención es “la solución a un problema que nunca llega a explotarse comercialmente”.

Si bien las definiciones no son las mismas, podemos rescatar que la diferencia importante entre ambos conceptos es que la innovación necesariamente tiene que tener un impacto comercial, mientras que la invención no.

La importancia de la innovación dentro de la estrategia del grupo
La innovación se ha convertido en uno de los “leit motive” de Telefónica a nivel mundial. Telefónica definió hace más de un año los 7 motores de crecimiento sobre los cuales quiere crecer y para los cuales desarrolló una estructura organizativa dedicada. Y el motivo por el cual es tan importante la innovación para Telefónica es no sólo para mejorar su desarrollo sino también para asegurar su subsistencia.
Como hemos visto a lo largo de estos últimos años, Telefónica se ha convertido de ser una empresa que sólo ofrecía servicios de comunicación telefónica y accesos de red, a ser una empresa que brinda todo tipo de servicios comunicación como son los servicios móviles, los servicios de TV y los servicios Cloud.

Modelo original

Modelo actual

Estos cambios en las tecnologías, que nos han permitido ingresar a nuevos mercados, también le han abierto las puertas a otras empresas, con las cuales competimos en algunos casos y tenemos alianzas en otros.

Lo cierto es que Telefónica debe anticiparse a los cambios constantes del mercado y la herramienta para hacerlo es la innovación.

Categorías de la Innovación
Como pudimos ver en el material la innovación tiene cuatro categorías fundamentales:

• Producto: cuando innovamos con un nuevo producto o servicio.
• Procesos: cuando mejoramos algún proceso el cual tiene un impacto económico.
• Aplicación: cuando se aplica una invención ya existente a otro campo de acción, la cual genera cambios en los mercados existentes o crea nuevos.
• Organización: cuando se introducen cambios en la organización de una empresa que transforma su forma de trabajar (interna o de cara al cliente) generado un nuevo modelo de negocio.

A su vez, es importante mencionar las cuatro dimensiones de la innovación que complementan a sus categorías:

• Incremental: cuando se introducen pequeños cambios acumulativos sobre algo existente.
• Radical: cuando implica un cambio drástico que representa algo completamente nuevo.
• De sustento: cuando una empresa innova para mantener su posición en el mercado donde opera.
• De ruptura: cuando la invención logra desplazar a las empresas que antes operaban en un determinado mercado.

¿Cuál es la que mejor aplicaría a mi área?
La innovación es definitivamente uno de los pilares del área Desarrollo de Producto de Marketing de Telefónica Empresas que es donde me desempeño. Nuestro principal objetivo es desarrollar nuevos productos y servicios, desde cambios que pueden considerarse incrementales, porque son mejoras a productos existentes, como también cambios radicales, cuando lanzamos nuevos productos que satisfacen necesidades no cubiertas por otros productos.
Además de la innovación en productos, desde Marketing también innovamos, en menor medida, en el resto de categorías:

• En procesos: liderando la mejoran de los procesos existentes para que los productos se operen de forma más eficiente.
• En aplicación: adaptando productos existentes a nuevas soluciones sectoriales, como por ejemplo el uso de tecnología de scanners, servidores de almacenamiento y comunicaciones para el servicio de gestión de imágenes médicas para el sector salud.
• En organización: desarrollando en la empresa a una cultura organizacional más orientada a la web para atender las necesidades de los nuevos clientes.

Procesos para generar e implementar un proceso de innovación
En el módulo hemos estudiado distintos tipos de procesos para generar e implementar mecanismos de innovación:

• Funnel de innovación: Consiste en implementar un mecanismo para capturar ideas de personas dentro de la empresa o externas a ellas, seleccionarlas de acuerdo a criterios y llevarlas adelante hasta su implementación. Es una buena herramienta para que todos puedan proponer ideas y estas se evalúen bajo criterios comunes.

• Mejora continua: los procesos de mejora continua buscan mejorar los procesos actuales optimizando alguna variable que sea importante para la compañía. Permiten que toda la empresa participe pero no logran cambios muy significativos en los procesos.

• Modelo de negocio: Consiste en cambiar alguna de las dimensiones del modelo de negocio de forma tal que se genere un valor totalmente nuevo para los clientes.

• Spin in: Consiste en que una empresa adquiera a otra para obtener el Know How de la misma y lograr desarrollar las competencias necesarias rápidamente.

• Red de innovación: Es la colaboración a través de alianzas o sociedades con otras empresas, universidades, etc, para compartir conocimiento y potenciar las fortalezas de ambas.

• Venturing: Permite asignar recursos financieros a largo plazo para el desarrollo de productos y servicios innovadores. No significa únicamente el acceso al capital, sino también proporciona apoyo especializado y relacionamiento con el sector. La gran ventaja es que le permite a las empresas concentrarse en las innovaciones y nuevas tendencias. Normalmente, por el alto riesgo, se invierte en varios proyectos dado que pocos llegarán a ser verdaderas innovaciones.

• Incubadora corporativa: Proporciona a una empresa emergente de un ambiente para el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Conclusiones
En este módulo hemos podido desarrollar el tema de la innovación que resulta de vital importancia para Telefónica. Me parece interesante rescatar, más allá de todos los conceptos teóricos, que desde nuestro rol tenemos que trabajar no sólo por generar nuevas ideas sino también por promover ambientes propicios para desarrollar ideas de forma colaborativa con nuestros pares, con nuestros partners e incluso con nuestros propios clientes. Solo así podremos lograr una inteligencia colectiva que logre dar respuestas a necesidades del mercado que no logramos ver.

En relación a estos comparto con ustedes esta interesantísima presentación de Charles Leadbeater en TED sobre innovación. El video completo es largo, pero les sugiero que vean al menos los primeros 7 minutos (si llegan a esa parte estoy casi seguro que siguen hasta el final). En el mismo se desarrollan las ideas de cómo la innovación y el desarrollo surge desde el propio mercado y cómo el paradigma de la tradicional organización debe cambiar para poder subsistir:

Síntesis módulo 1 - Gestión de Proyectos

Podemos decir que el primer módulo del Programa Horizonte se centró en dos grandes ejes que resultan muy importantes para las organizaciones: la Planificación Estratégica y la Gestión por Proyectos. En este post, buscaré hacer una síntesis de los temas más importantes que se trabajaron y cómo se relacionan con Telefónica.

Lo primero que uno podría pensar es que la Planificación Estratégica y la Gestión por Proyectos son dos temas independientes; sin embargo la clave para entender la relación entre ambos es que del plan estratégico que defina una organización se desprenderán distintas iniciativas y proyectos asociados. En Telefónica estamos alineados al plan estratégico Bravo y los proyectos que se desprenden de este plan los gestionamos bajo la metodología de Gestión por Proyectos.

Aclarada la relación entre ambos temas, vamos a comenzar describiendo la metodología de Gestión por Proyectos la cual fue el tema que predominó en el primer módulo. Esta metodología se encuentra estandarizada por el PMI (Projet Management Institute), organización fundada durante 1969 en EEUU por profesionales líderes en el mundo, que administra un programa de certificación reconocido y aceptado mundialmente.

La idea no es entrar al nivel de detalle que tiene el PM Book, sino que pretendo en este resumen a repasar aquellos puntos más destacados y para ello resulta necesario comenzar definiendo qué es un proyecto y qué características tiene: “Un proyecto es un emprendimiento temporario, realizado para obtener un producto o servicio único”. Cuando gestionamos un proyecto lo hacemos de forma progresiva, es decir que procedemos por pasos los cuales deben ser permanentemente coordinados.

Entrando un poco más en detalle, gestionar es Planificar, Administrar, Ejecutar, Realizar seguimiento y Controlar el desarrollo de los proyectos mediante cinco Grupos de Procesos, los cuales a su vez contienen metodologías y herramientas de soporte.

Es importante también destacar que el éxito de un proyecto lo conseguiremos cuando logremos cumplir las  especificaciones del alcance, dentro de los plazos estipulados, los costos previstos y con las expectativas de calidad requeridas. De esta forma, podemos construir un esquema con las cuatro variables que, en el enfoque tradicional, sólo consideraba las tres primeras variables.

Los proyectos tienen un ciclo de vida definido, que dentro de la visión Movistar es el siguiente:

·         Ingreso: Se evalúa el proyecto y se toma la decisión de llevarlo adelante.

·         Inicio: Se formaliza el comienzo del proyecto comprometiendo a cada integrante de la organización.

·         Planificación: Se organizan las tareas y los responsables de cada una de ellas estimando los recursos (humanos y materiales), los tiempos y los costos.

·          Ejecución: Se ejecutan las actividades definidas en el plan de proyecto.

·         Seguimiento y Control: Se supervisa y monitorea los avances de forma de detectar desvíos y tomar acciones correctivas.

·         Cierre: Se formaliza la aceptación del proyecto y se da un final ordenado.

Las distintas fases del ciclo de vida pueden tener cierto solapamiento en el tiempo como muestra el siguiente gráfico donde se ilustra el nivel de actividad en función del tiempo.

En el aula virtual pudimos estudiar los documentos que soportan cada una de las etapas dentro del ciclo de vida de un proyecto en Movistar. Estos son los que se muestran en la siguiente figura:

No es el fin de esta síntesis describir cada uno de los documentos, pero sí cabe destacar que la adopción de una metodología y herramientas estandarizadas agiliza el desarrollo de los proyectos ya que establece un marco común de trabajo para todos los miembros de la organización. En este sentido quisiera compartir mi punto de vista, ya que considero que como Grupo Telefónica deberíamos emplear una única metodología y herramientas para gestionar proyectos de forma tal de favorecer la sinergia entre las distintas operadoras.

El último de los temas de Gestión por Proyecto que creo que vale la pena incluir, es el de la organización de las personas involucradas, a las cuales también se las conoce como Stakeholders. Éstos se organizarán para un proyecto como indica la siguiente figura:

Las principales funciones de cada rol son:

·         Sponsor: Proporciona el patrocinio general del proyecto y define el alcance y el plan general

·         Líder de proyecto: Define la estrategia y el plan del proyecto, supervisa y valida el avance del proyecto, entregables y productos

·         PM: Realiza el seguimiento del plan de trabajo, detectando desvíos y facilitando a todo el equipo la metodología de Gestión por Proyectos

·         Equipo de trabajo: Lleva a cabo las tareas asignadas informando el avance de las mismas

Los conceptos anteriormente estudiados de gestión de proyectos pudieron ser puestos en práctica mediante el simulador de gestión de proyectos. El mismo fue una herramienta muy interesante que nos permitió llevar a la práctica la gestión de un proyecto como líderes del mismo, realizando desde la planificación de tareas, la gestión de los recursos humanos, las instancias de control, la replanificación y hasta la toma de decisiones.

Una vez desarrollados los aspectos más importantes de la gestión de proyectos, podemos pasar al otro gran pilar que vimos en el primer módulo que es la planificación estratégica y que ya vimos cómo se relacionan al principio de este post.

Recordemos que la estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa adopta en relación a los objetivos que se fijó. La estrategia, se define a largo plazo y fija el rumbo de la empresa. Y la planificación estratégica, según Kotler, es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y los recursos de la organización.

En Telefónica y Movistar tenemos definido a nivel mundial el plan estratégico Bravo que contempla cuatro ejes y diez iniciativas.

El plan estratégico dependerá en gran mediad del entorno competitivo en el que se encuentre la empresa. Este entorno consiste en el conjunto de factores externos que influyen en las decisiones y sus resultados.

Una herramienta que tienen las empresas para orientar su estrategia son las matrices de análisis. Entre ellas se destacan la matriz BCG que considera la tasa de crecimiento y la participación de mercado; la matriz ADL que tiene en cuenta la madurez del sector y la posición competitiva de la empresa; y la matriz Mc Kinsey que posiciona en función del atractivo del mercado y de la posición competitiva frente a la competencia.

Algo que es muy importante es lograr identificar la ventaja competitiva determinante. Para construir o conservar una ventaja competitiva se puede recurrir a 4 estrategias genéricas que responden a dos preguntas claves como muestra el siguiente gráfico:

Y en cuanto al desarrollo estratégico existen cuatros opciones para las empresas:

Podríamos seguir viendo mucho más en profundidad los temas estudiados en este primer módulo; sin embargo el objetivo fue simplemente hacer una síntesis de aquellos temas más importantes y su vinculación entre ellos y con Telefónica. Ciertamente son temas fundamentales para nuestro trabajo de todos los días y el desafío que tenemos es aprovechar este conocimiento para lograr alinear nuestra forma de trabajar con la estrategia de Telefónica.

Espero que haya resultado de interés y aguardo comentarios!

Bienvenidos

¡Hola a todos y bienvenidos a mi Blog!

Para aquellos que no me conozcan soy Leo Marzano y trabajo en el área de Marketing de Telefónica Empresas Argentina.

Este blog tiene como finalidad compartir con todos los integrantes del Programa Horizonte la experiencia y los conocimientos adquiridos en las actividades del programa.

Espero que a todos les sirvan mis posts y me envíen su feedback. Asimismo estaré consultando sus blogs para que esta linda experiencia que comenzó en Paipa perdure y nos mantenga unidos en nuestro desarrollo.

Y ahora, a abrir horizontes!